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QiShunwang

“诚信为本、客户至上”

巨头卡位新房赛道,与贝壳、易居相比,房多多的底牌是什么?

2020/8/20 10:44:46   来源:

房子是每个家庭绕不开的话题,近日,国内房地产交易服务赛道更是在资本的助推下风起云涌,备受关注。
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北京时间8月13日,贝壳找房赴美上市。上市当天股价上涨超87.2%,市值突破400亿美元。查看贝壳找房股价走势图,上市几天股价也有经历一些波动,截至目前,其市值仍高居400亿美元之上。

据招股书显示,成立仅仅两年的贝壳此次IPO核心数据表现亮眼,值得一提的是,今年上半年,贝壳找房营业收入为272.6亿元,其中新房业务收入为139.8亿元首超二手房业务,且占比超五成,从贝壳找房新房业务布局和增速来看,新房已成为贝壳业绩增长的核心驱动力。

新房成各玩家竞争主要赛道

根据国家统计局数据显示,2019年全国房地产交易总额为20万亿的规模,据沙利文数据显示,2018年新房市场经纪人渗透率为15.3%,而空白研究院的最新调研数据显示,包括北上广深在内的全国重点20城,2019年的新房市场经纪人渗透率超过40%。

不难看出,随着经纪服务渗透率的快速提升,新房已成为行业玩家竞争的主要赛道。除贝壳找房近两年在新房阵地战果垒垒,易居和房多多也是不得不提的两大玩家。今年上半年,易居持续加码新房业务,借“百亿千盘万店”和“百亿垫佣”积极造势。7月31日,阿里与专注新房代理业务的易居宣布建立战略合作关系。

8月14日,房多多对外发布二季度财报,SaaS连接商户和房源规模的持续增长进一步显示平台夯实新房业务的姿势,疫后迅速恢复经营,第二季度实现盈利。为解决疫情期商户在佣金结算方面的刚性需求,基于数字背书,房多多打通银行等金融机构系统,首次实现银行直接向平中小经纪公司授信的创举。

主赛道之外,58同城、安居客也对新房业务“虎视眈眈”。2019年年中,流量思维+端口模式的58同城、安居客与同策、世联行启动跨平台合作,打响进军新房交易市场第一枪。

随着新房市场玩家定位的进一步清晰,赛道抗衡正愈演愈烈,谁能在高天花板市场中更胜一筹?本文带你一探究竟。

激发新房业务产能三大核心要素

近两年,我们看到以贝壳找房、易居、房多多为代表的公司在房产交易服务赛道发挥不小影响力。对于任何一家公司来说,自身的行业定位和商业模式是屹立不倒的关键,或许我们可以从下文提及的新房赛道核心竞争力上挖掘,以微知著。
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一、平台生产效率方面,比拼的是经纪人的连接能力

众所周知,作为交易平台,连接的商户越多才更具生产力,这就需要用产业互联网的方式帮助经纪人打开新房生意。

贝壳找房脱胎于链家,基于链家前期所做的数据积累,以及对于上海德佑、广州满堂红、大连好旺角等国内头部中介品牌的商业并购,搭建ACN合作网络,实现线上平台与线下雇佣经纪人的网络,以一己之力占据交易服务市场近10%的规模。但这种半封闭模式下也有一定弊端,大行在贝壳的强管控体系下,本身的独特竞争力逐渐退化,依附于平台的标准化管理失去自我进化能力。

相对于贝壳找房重点打造线上+线下结合的交易平台,易居除持续提升新房代理市场份额外,将旗下房友品牌开放至中小型二手房经纪门店加盟,提供业务运营资源,打造房地产经纪共享服务平台。在阿里的战略投资下,易居恐会进一步深化线上交易服务能力。但与之相较,致力于产业互联网建设的房多多跟贝壳找房在科技化、数字化上已有更为充分的积累。

先于贝壳找房登陆美股市场的房多多选择做行业的独立第三方交易平台,9年前成立之初就以SaaS切入新房业务领域,聚焦解决中小经纪群体缺乏品牌背书、缺乏科技化工具、缺乏“房+钱”资源等经营痛点,持续迭代SaaS解决方案,推动中小经纪品牌实现数字化升级。2020年第二季度,房多多平台的累计活跃经纪商户数超26.5万,同比增长26.9%。疫情期间,商户对房多多平台展现出极强的依附力,平台经营业绩持续向好,实现盈利。

在美股研究社看来,通过SaaS聚合中小经纪公司,帮助其成长发展的交易平台更具潜力。据了解,在相对成熟的美国市场,约85%以上的经纪人分布在小型经纪公司,也有业内人士分析称,中国房产经纪行业中小行占据50%55%比重,贝壳系占据40%,以中原、我爱我家为代表的全国性连锁经纪品牌占据5%10%。除贝系外,中小规模的经纪公司有望进一步崛起。这群拥抱科技的创业者,服务灵活、经营成本低、有狼性,有望成为行业的主流势力。
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因而,在此背景之下,以SaaS聚合中小经纪公司的房多多具备进一步成长的可能。目前,房多多平台的活跃经纪人中,超过95%的比例来自中小经纪公司,已成为国内最大的中小经纪商户聚合平台。

相较贝壳找房平台45.6万的经纪人,2019年全年,房多多平台拥有44.3万活跃经纪人,从经纪人的连接能力来看,两者不相上下。

二、房源方面,各平台数量规模差距不大

房源对于经纪人来说是核心生产资料,房源越多满足客户的需求几率越大,成交几率也就越大。因此,房源也成为房地产交易服务赛道中主流玩家的关键资源。

在房源方面,贝壳找房基于链家原有数据,通过ACN网络以及大型经纪公司入驻,形成一二手房联动,举全平台之力开展新房分销。近两年,贝壳新房业务的增长表现十分亮眼,2019年,新房营收较前一年增长171.35%。今年上半年,贝壳新房业务已超过二手房业务。

相对于贝壳找房强化一二手联动,易居的业务聚焦于新房代理销售。易居起家主业就是新房代理业务,和房企的关系较为紧密,碧桂园、恒大等主要房企均为易居的股东。在新房分销业务中,占据先天优势。

相比之下,房多多是国内首个帮经纪人线上开展新房业务的平台,把商户和房源作为平台的两大增长引擎,借助科技化产品,房多多为平台中小经纪商户带来业绩增长的同时,进一步深化与开发商的合作。目前,房多多已与全国30余家一线开发商达成战略合作,提供多维度的营销解决方案,盘源覆盖率进一步提升。2020年第二季度,房多多平台上线的新房项目数为2,918个,同比增长24.9%。

早年,以新房业务为核心的几家公司都需通过与开发商联合营销的模式,获得足够的房源项目。随着住房市场的供求关系变得更加平衡,专业经纪服务渗透率的提升,开发商向几大主力玩家开放房源已成为国内新房营销服务的一大变化。

三、垫佣方面,什么才是健康、可持续

开展新房业务,除了房源之外,快速结算佣金也是经纪公司的刚需。目前贝壳找房和易居都采用大规模垫付佣金的模式,贝壳找房的股东包括腾讯、软银、红杉中国、高瓴、百度等,在资本的加持下,具有强垫佣实力。今年6月,易居推出“百亿垫佣”政策,以撬动更多的新房交易额。
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垫佣的背后是经纪公司对资金流的强烈需求,针对这一需求,房多多与贝壳、易居的做法不同。基于9年积累的数据底层,房多多为经纪公司提供数据背书,帮助经纪公司获得供应链金融服务,打造在资金赋能中小商户方面的独特竞争力,首创银行直接授信经纪公司的先进模式。与直接垫佣相比,房多多与银行合作授信的模式不会对自身现金流造成负面影响,反而更利于平台的发展。目前房多多已与包括农业银行在内的多家银行达成合作,完成对平台中小经纪公司总额度达20亿元的银行授信。

以这种方式为中小经纪公司嫁接银行优质资金,对于平台而言,现金流更健康,业务模式更持久,有望得到进一步渗透。

结语:

近年来,国内新房和二手房交易每年接近20万亿,所带来的佣金服务收入近3000亿。同为新房业务主赛道玩家,贝壳找房、易居、房多多,也包括新进玩家58同城、安居客都在瞄准新房市场持续发力。

然而,价值体现却各不相同。贝壳找房和房多多持续构建产业互联网基础设施,贝壳采取线下雇佣、房多多通过SaaS连接经纪人,两者用不同的连接方式帮助经纪人做生意,但模式的重和轻,背后必然是平台效率的差异。

据招股书披露,贝壳找房员工数量近8.8万人,房多多近几年员工人数维持在1600人左右,员工体量只有贝壳找房的1/50。以2019年平台业绩表现来看,房多多用1600人,几乎创造了贝壳找房1/10的营收和1/3的净利润。

从这个角度不难看出,随着SaaS渗透不断加深和资源的整合优化,轻模式平台房多多的规模效应正在进一步释放。

当然,贝壳找房上市后超400亿的市值,已是房多多的近70倍,资本市场对于房多多的平台价值还未充分认识。

巴菲特说过:“最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”房地产交易服务市场是一条足够长的雪坡,SaaS连接商户能力的深化,能将雪堆的更厚。随着经纪行业长尾效应的显现,房多多也有机会获得更高、更长久的价值回报。

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